Newsletter schreiben und versenden

Tipps zum Inhalt und Hinweise zur Technik sowie rechtliche Vorgaben
E-Mail-Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung, da es eine kostengünstige Alternative für die Kundenbindung und -gewinnung sowie zur Verkaufsförderung darstellt.
Der größte Vorteil von E-Mail-Marketing-Maßnahmen in Form von Newslettern oder E-Mailings liegt in der Kostensenkung. Während Brief-Kampagnen zwischen einem und fünf Euro pro Empfänger zu buche schlagen, lassen sich die Kosten für eine E-Mail-Kampagne bis auf wenige Cents minimieren. Durch die technischen Möglichkeiten von automatisierten Versandverfahren erreicht man zusätzlich eine Reduzierung des Zeitaufwands. Außerdem lässt sich der Erfolg einzelner Aktionen messen. Statistische Auswertungsverfahren unterstützen den Versender bei der Gewinnung von Marktdaten. Ein nützlicher Nebeneffekt ist der kontinuierliche Aufbau einer Adressdatenbank. Weiterhin ist E-Mail-Marketing, neben SEO-Maßnahmen, das effektivste Marketing-Instrument für Websites.*

Ziele und Strategie von Newslettern
Ziele des E-Mail-Marketings können neben Kundenbindung und -gewinnung, Absatzsteigerungen, Erhöhung der Besuchszahlen auf der Internet-Präsenz oder die Image-Pflege sein.
Grundlage der Strategieentwicklung ist die Zielgruppenanalyse: Wer ist mein Zielgruppe? Bewege ich mich im Bereich Business-to-Consumer, kurz B2C, oder Business-to-Business, kurz B2B? Welche Altersstruktur liegt meiner Zielgruppe zugrunde? Für welche Themen interessiert sich meine Zielgruppe?

Für die weitere Planung wichtig: In welcher Frequenz soll der Newsletter erscheinen? Wie viel Zeit ist für die Newslettererstellung notwendig? Welche Inhalte soll der Newsletter transportieren? Woher bekomme ich Anregungen für zum Beispiel Branchentrends? Wer macht die Redaktion? Wer liest Korrektur?

Rechtliche Vorgaben bei der Versendung von Newslettern
Grundlage für die rechtlichen Grenzen beim E-Mail-Marketing bilden das Teledienstdatenschutzgesetz und der Personen-Datenschutz. Seit 2002 besteht das Verbot zur Direktwerbung ohne explizite Zustimmung des Empfängers. Eine Kalt-Akquise bei der Adressgewinnung für Newsletter ist damit ausgeschlossen. Als Folge dieser rechtlichen Bestimmungen sollte man zur Newsletter-Anmeldung das Confirmed OptIn- oder Double OptIn-Verfahren einsetzen.
Beim Confirmed OptIn-Verfahren wird der Abonnent automatisch in die Adressdatenbank aufgenommen, erhält aber automatisch eine Bestätigungsmail, mit der Möglichkeit des sofortigen Austragens aus dem Verteiler. Beim Double OptIn-Verfahren werden die Adressdaten erst dann für den Versand freigegeben, wenn der Abonnent in einem zweiten Schritt explizit dem Versand zugestimmt hat.

Weitere rechtliche Bestimmungen für den Newsletter-Versand sind:

• Datenschutz: Bei der Anmeldung zum Newsletter muss der Versender darauf hinweisen, dass die E-Mail-Adresse des Empfängers ausschließlich für den Versand des Newsletters verwendet wird und zu keinem anderen Zweck
• Anonymer Bezug: Bei der Anmeldung darf lediglich das E-Mail-Feld ein Pflichtfeld sein; alle anderen Angaben sind freiwillig zu entrichten
• Impressumspflicht: Jeder versendete Newsletter muss ein vollständiges Impressum enthalten
• Abmeldemöglichkeit: Jeder versendete Newsletter muss einen Link zum Austragen aus dem Verteiler enthalten

Technik: Text- , HTML- oder Multipart-Mail
Jeder hat seine persönliche Vorliebe für das Format, in dem er E-Mails empfängt. Es gibt drei mögliche Versandformate: Text, HTML und Multipart. Die einfachste Form ist die Text-Mail. Sie ist für Marketing-Zwecke allerdings eher ungeeignet, denn es lassen sich keinerlei Formatieren vornehmen. Gestaltungsmöglichkeiten wie Fettung, Farbe oder gar Bilder sind bei Textmails nicht möglich.
HTML-Mails ermöglichen ein professionelles Text-Layout und die Integration von Bildern. Die Darstellung von HTML-Mails ist jedoch aufgrund fehlender Plugins oder beschränkter technischer Möglichkeiten der unterschiedlichen E-Mail-Programme nicht immer korrekt möglich. Außerdem besteht die Gefahr sich mit Viren oder anderen schädlichen Code über HTML-Mails zu infizieren. Deshalb ist der Empfang von HTML-Mails in vielen Firmen überhaupt nicht möglich. Auf den Versand von reinen HTML-Mails ohne eine alternative Text-Version sollte deshalb verzichtet werden.
Bei Offline-HTML handelt es sich um eine spezielle Technik zur Einbettung von Bildern in HTML-Mails. In der Regel werden Bilder mittels eines speziellen Image-Tags in HTML-Mails eingebunden. Beim Öffnen baut der E-Mail-Client eine Verbindung zum Server auf, auf dem die Bilder abgelegt sind und lädt die Bilder nach. In vielen Unternehmen ist das Nachladen von Bildern allerdings deaktiviert. Bei der Offline-HTML wird das Bild im Anhang gleich mitgeliefert. Diese Technik bläht die Mails jedoch stark auf und kann somit die Ladezeiten und gegebenenfalls die Kosten für den Mailversand in die Höhe treiben.
Die Multipart-Mail ist eine Kombination aus Text- und HTML-Mail. Hierbei wird die HTML-Mail als Anhang an die Text-Mail angefügt. Ist der E-Mail-Client in der Lage HTML darzustellen, wird der Anhang verwendet – ansonsten wird auf die Text-Mail zurückgegriffen.

Rahmenkriterien von Newslettern
Generell gelten beim Schreiben von Newslettern die gleichen Regeln, wie beim Schreiben von Online-Texten: kurz und prägnant sowie verständlich mit wenigen Fremdwörtern.
Für die Lesbarkeit sind etwas 60 Zeichen pro Zeile sinnvoll. Als Wiedererkennungsmerkmal sollte man ein Layout mit dem Firmenlogo entwerfen. Die Inhalte sollten stets der gleichen Gliederung folgen.
Um nicht gleich im Spamfilter zu landen, sollte die Betreffzeile keine Ausrufezeichen und keine reißerischen Texte enthalten. Auf keinen Fall sollte das Wort „Newsletter“ im Betreff erscheinen. Stattdessen sollte sie kurz, sachlich und vertrauensbildend sein.
Auch der Absender sollte nicht anonym sein und keine info@-Adresse tragen. Lieber einen personalisierten Absender verwenden. Trägt der Abonnent diesen in sein Adressbuch ein, so ist die Gefahr, im Spamfilter zu landen, weitgehend gebannt.
Die Ansprache des Lesers sollte möglichst personalisiert sein. Für den Umfang und den Erscheinungsrhythmus gibt es keine festen Regeln. Üblich sind wöchentliche, 14tägige oder monatliche Aussendungen.
Idealerweise enthält der Newsletter nur die Teaser (Anreißertexte). Der vollständigen Artikel ist durch Anklicken eines Links auf der Internetseite des Anbieters zu lesen. D.h. wird mit einem Content-Management-System gearbeitet, so werden zunächst die Beiträge auf der Website veröffentlicht und anschließend aus den neuesten Beiträgen ein Newsletter erstellt, der dann über ein Newsletter-Tool an die Abonnenten versendet wird. Öffnungs- und Klickraten lassen sich mit solchen Tools nachverfolgen und zudem erzeugt diese Technik zusätzlichen Traffic auf der Website.

Inhaltliche Bestandteile eines Newsletters
Jeder Newsletter sollte über einen Kopfbereich verfügen. Hier ist Platz für die Ausgabe, das Erscheinungsjahr und die Adresse der Website des Herausgebers. Dies gibt dem Leser eine Orientierung – ähnlich der Kopfzeile einer Tageszeitung. Ebenfalls hilfreich ist ein Inhaltsverzeichnis. Nun kann gegebenenfalls ein Anzeigenblock eingeschoben werden. Es folgt der Hauptteil mit branchenspezifischen News. Nur ein Newsletter, der einen echten Mehrwert bietet, ist erfolgreich! Das Schlagwort hier lautet: zielgruppenspezifische, individualisierte Inhalte.

Im Weiteren können Informationen aus dem eigenen Unternehmen und Veranstaltungshinweise folgen. Der Newsletter sollte möglichst mit einem „netten“ Schluss enden. Dies kann ein Witz, Zitat, Horoskop oder eine kleine Anekdote sein.

Quellen:

*Studie: Diese Kanäle bieten den besten Return on Investment, 27.04.2015