Messmethoden für den Erfolg beim E-Mail-Marketing
Viele Newsletter-Tools bieten aussagekräftige Kennzahlen und Statistiken neben einem automatisierten Newsletter-Versand. Wer E-Mail-Marketing mittels Newslettern betreibt, der steckt eine Menge Zeit in die Erstellung der Inhalte. Fraglich ist jedoch, ob die angebotenen Texte überhaupt gelesen werden. Wer dieser Frage auf den Grund gehen möchte, sollte eine professionelle Newsletter-Software einsetzen, die einerseits die Adressverwaltung und den Newsletter-Versand erleichtert und gleichzeitig über Methoden zur statistischen Datenerfassung über den Erfolg des eigenen Newsletters verfügt.
Gestiegene Verkaufszahlen
Ein indirektes Maß für den Erfolg eines Newsletters sind höhere Verkaufszahlen für ein Produkt welches im letzten Newsletter beworben wurde. Solche Beobachtungen sind jedoch recht vage. Denn der gesteigerte Absatz könnte auch aus einer parallel laufenden Anzeigenkampagne resultieren. Weit aussagekräftiger sind Kennzahlen, wie die Öffnungs- und Klickrate sowie Klickpfade.
Öffnungsrate versus Klickrate
Die Öffnungsrate verrät, ob der Empfänger den Newsletter tatsächlich geöffnet hat, oder gleich in den Papierkorb verschoben hat. Realisiert wird die Messung durch ein Zählbild. Diese Zählmethode ist nur beim Versand von HTML-Newslettern möglich. Dazu integriert man ein unsichtbares 1-Pixel-großes Gif-Bild in den HTML-Quellcode. Dieses Bildchen sollte möglichst weit unten im Newslettertext platziert werden, damit es erst zu einer Zählung kommt, wenn der gesamte Text dargestellt wurde. Dies lässt auf das gelesen sein schließen. Damit das Bild gezählt werden kann, muss der Leser allerdings online sein. Denn das Zählbild liegt auf dem Server und wird nachgeladen. Hierdurch kann man später über die Logfiles die Häufigkeit ablesen, mit der das Bild angefordert wurde. Die Öffnungsrate ergibt sich dann rechnerisch aus der Häufigkeit der Bildabrufe geteilt durch die Anzahl der versandten Newsletter.
Viel aussagekräftiger und in der Praxis besser bewährt hat sich die Klickrate. Hierbei schreibt man in den Newsletter nicht die gesamten Artikel sondern lediglich einen Teaser, also eine kurze Zusammenfassung mit einem Link zur eigenen Website. Hier kann der Leser bei Interesse weiter lesen. Die Logfiles der Website geben nun Auskunft über die Zahl der Leser, die diesen spezifischen Link im Newsletter angeklickt haben. Gleichzeitig erhält man eine Aussage über die Popularität der einzelnen Newsletter-Beiträge und kann so folgende Newsletter auf die Interessen der Leser besser zuschneiden. Technisch verfügen die im Newsletter enthaltenen Links über eine URL-Erweiterung, die mittels des "?" an die Web-Adresse angehängt wird oder die Links verweisen auf Weiterleitungsseite. Letztere Technik ist etwas Aufwendiger, da ständig neue Weiterleitungsseiten eingerichtet werden müssen.
Bewertung von Zu- und Abgänge im Newsletter-Verteiler
Ein guter Newsletter zeichnet sich durch eine stetig wachsende Abonnentenzahl aus. Monat für Monat sollten ihre Zahl zunehmen. Doch auch Abmeldungen kommen vor. So wechseln Empfänger ihren Provider, ihre E-Mail-Adresse oder ihren Job. Eine Abmelderate von etwa einem Prozent pro Monat entspricht der normalen Fluktuation.
Software-Features für ein optimales Newsletter-Management
Eine gute Software hilft technische Hürden zu umgehen und liefert eine Reihe von statistischen Daten für die Auswertung. Bei der Wahl einer geeigneten Newsletter-Software sollte man auf folgende Features achten:
- Frei wählbares Mail-Format, HTML oder Text
- Datenimport und Export von Verteilerkreisen
- Personalisierung
- Double-OptIn-Verfahren für die Eintragung in den Verteiler
- Erkennung von Dubletten
- Bounce-Management: automatisiertes Verfahren hinsichtlich zeitweise oder gar nicht zustellbarer Mails
- Einbindung der Newsletter-Artikel in die Website oder ins RSS-Feed
- Erstellung von Versandberichte und Statistiken