Neuromarketing setzt auf natürliche, menschliche Kommunikation beim Online-Einkauf.
Neuromarketing ist ein relativ junger Bereich in der Marktforschung. Im Neuromarketing verbinden Wissenschaftler Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie für das Marketing. Das Forschungsfeld des Neuromarketing beschäftigt sich damit, wie Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen und auch beeinflusst werden können. Neusten Forschungsergebnisse zeigen, dass der unbewusste Anteil an einer (Kauf-)Entscheidung um ein Vielfaches größer ist als der bewusste: Etwa 95 Prozent der mentalen Prozesse im menschlichen Gehirn laufen unbewusst ab. So weiß man heute, dass nur knapp fünf Prozent der Werbekontakte bewusst wirken, und nur zehn Prozent von dem behalten wird, was wir lesen. Studien zeigen dass die Behaltensleistung bei statischen Produktpräsentationen deutlich schlechter ausfällt als beispielsweise bei einem Video. Die Hirnforschung belegt weiter, dass Gesichter deutlich besser in Erinnerung bleiben als beispielsweise Logos.
Spiegelneuronen im Verkaufsgespräch
Befragt man Kunden, ob sie einen interaktiven Videoberater auf Websites wünschen, fällt das Ergebnis häufig negativ aus. Setzt man ihn dann aber trotzdem ein, so steigt die Conversion-Rate deutlich an. Gegen den Faktor Mensch kommen wir offensichtlich nicht an. Der Grund hierfür liegt in den Spiegelneuronen. Ein guter Verkäufer nutzt ganz selbstverständlich und unterbewusst die Spiegelneuronen, um dem Kunden Empathie entgegen zubringen. Sich in den Kunden hineinversetzen, gut zuhören und durch Storytelling sowie Gestik und Mimik, das sind die Werkzeuge mittels derer der Kunde unbewusst zum Ziel geleitet wird – dem Verkaufsabschluss.
Warum werden Online-Kaufprozesse so häufig abgebrochen?
Die kleinste Irritation, Verständnisprobleme oder eine Fehlermeldung im Bestellformular lassen den kaufwilligen Kunden den Kaufprozess vorzeitig abbrechen. Der ganze Prozess ist anonym, weshalb der Kunde sofort zum nächsten Anbieter wechselt. Verglichen mit der realen Verkaufssituation ist dieser Zustand so, als würde der Bankberater dem Kunden die Formular für den Bausparvertrag in die Hand drücken, aufstehen und gehen – absolut unvorstellbar in der realen Berater-Praxis!
Wie kann man vorgehen, um die Verkaufsprozesse im Internet zu verbessern?
Im Zentrum sollte die natürliche Kommunikation stehen. Bei der Konzeption einer Verkaufs-Website sollten immer die Frage gestellt werden, wie ein guter Verkäufer im realen Shop oder im persönlichen Beratungsgespräch reagieren würde oder wie er eine Aussage des Kunden interpretieren würde. Ein Online-Shop oder eine Website sollte zuhören, was der Kunde mit seiner Maus sagt und adäquat reagieren. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Interaktivität von Video-Interfaces. Während serielle Videos (wie diese beispielhafte Animation unter http://www.dotkomm-files.de/neuromarketing/animation.html) ausschließlich für die emotionale Anreicherung der Kommunikation und zur Steigerung der Behaltensleistung taugen, kommen mit den interaktiven Video-Interfaces die Spiegelneuronen und damit die Empathie ins Spiel. Die Video-Interface-Technologie (http://www.dotkomm-files.de/neuromarketing/video_ergo.html) ermöglicht es schon heute, reale Kundendialoge im Internet abzubilden. Aus Duzenden, Hunderten oder Tausenden von einzelnen Videosequenzen entstehen Präsentations-, Beratungs- und Verkaufstrecken, die einem realen Gespräch vor Ort sehr nahe kommen. Die Applikation wird im Idealfall vom Kunden nicht mehr als solche wahrgenommen. Der Kunde taucht in das virtuelle Geschehen ein (Immersion) und erfährt so ein echtes Kauferlebnis.
Mixed Reality – gemischte Realität
In der Mixed Reality werden virtuelle und reale Komponenten gemischt. Eingesetzt werden solche gemischten Realitäten schon heute, wie beispielsweise durch die Ergänzung von digitalen Zusatzinformationen des realen Fernsehbildes. Im Beispiel des Fußballspiels also dann, wenn beispielsweise das reale Fernsehbild angehalten und die Entfernung zum Tor eingezeichnet wird.
Es gibt bereits auch digitale Anwendungen, die durch reale Bilder der Anwender ergänzt werden. Dies sind beispielsweise individualisierbare Videos, bei denen Nutzer ein Foto von sich hochladen, wodurch sie selbst zum Star eines vorproduzierten Filmes werden. Ein gelungenes Beispiel ist die Kampagne aus dem Jahr 2009 der schwedischen GEZ, bei der man sein eigenes Foto hoch lädt und in dem Film „Hero“ selbst zum Held wird.
Quellen und weitere Informationen:
- Neuromarketing im Internet – Erfolgreich und gehirngerechte Kundenansprache im E-Commerce, Ralf Pispers, Joanna Dabrowski, Haufe Verlag 2011, ISBN: 978-3-648-01290-1
- Planet Wissen: Neuromarketing - Hirnforscher untersuchen Werbereize
- Haufe Neuromarketing: Geheimnis des Kaufens
- Marktforschung mit Neuromarketing